Во всем мире есть сложившиеся стандарты программ лояльности. На первом этапе доказавший свою лояльность потребитель получает возврат своих затрат в размере 2-3 процентов. Не важно, кэшбек ли это по карте, или накопление миль в бонусной программе авиаперевозчика. Размер кэшбека может быть и больше, но лишь в том случае, если участник приносит достаточно денег компании. Поэтому, например, в “Аэрофлоте” невозможно получить элитный статус, летая исключительно “экономом”.
Сегодня в нашем Telegram-канале вышла реплика про отсутствие у операторов связи программ лояльности. Реплика сама по себе цельная и интересная, пересказывать ее нет смысла. Но я хотел бы добавить еще несколько слов относительно того, почему операторы отказались от прямых скидок на услуги связи для тех, кто пользуется ими уже достаточно долго.
Но 2-3% для большинства наших потребителей – это “ни о чем”. Даже ради 10% почесаться готовы далеко немногие. Чтобы заставить наших потребителей набить торговый зал своими телами, нужно устроить что-нибудь наподобие последней “распродажи” в MediaMarkt. Или устроить панику, как случилось в декабре 2014 года.
При этом лояльность – это часть русского менталитета. Мы очень терпеливы и всепрощающие потребители. Нас достаточно подсадить на конкретный бренд, и если он нас устраивает, то вряд ли мы его поменяем на другой. Загляните в молочный отдел супермаркета, понаблюдайте за поведением большинства покупателей. Держу пари, почти все они будут подходить к определенной марке, брать пакет молока, и, не глядя на ценник, идти дальше. Зачем что-то менять, если все устраивает.
Это относится ко всем товарам повседневного спроса. Однажды приняв решение покупать “Домик в деревне 3.2%”, потребитель не будет тратить время на знакомство и дегустацию другого молока. В чем смысл, если молоко – просто базовый продукт.
То же самое касается и мобильной связи. Абсолютное число потребителей не очень волнует, сколько они тратят на связь, какой у них тариф. Проблемы возникают лишь тогда, когда абонент сталкивается с нестандартной проблемой – роуминг, внезапно появившиеся подписки, отсутствие или сильная деградация качества связи. Но даже в этом случае риск того, что абонент убежит к другому оператору, крайне мал.
Что же со скидками за стаж? Операторы экспериментировали с ними несколько лет. И результаты оказались печальными. Эти скидки никак (от слова совсем) не влияют на лояльность абонента. Более того, чем меньше оператор напоминает абоненту о своем существовании, тем больше шансов, что клиент будет платить свою абонентскую плату и не задавать лишних вопросов. А если задаст, то оператор сделает ему предложение, от которого тот не сможет отказаться.
Программы лояльности направлены вовсе не на то, чтобы дать клиентам скидку. Их задача – заставить клиента тратить еще больше. А если клиент только экономит, то это уже не бизнес, а богодельня. Так что бизнесу приходится перенимать девиз русских потребителей – “все или ничего”.