По долгу службы мне приходится отслеживать массу информационных источников, в том числе мне попадаются разные замеры и прогнозы по цифровой рекламе. С другой стороны я наблюдаю за тем, как плавают ценники на эту рекламу уже для держателей площадок, сколько они зарабатывают благодаря новым технологиям. И уж совсем я не удивился, когда наткнулся на очередное утверждение: “рекламодатели предпочитают платить за клики”.
Этому странному зверю под кодовым названием “рекламодатель” действительно удобнее платить за клики. Удобнее не означает эффективнее, но время чуваков с яйцами давно прошло. Сегодня настала эпоха ссыкливых менеджеров, которым на эффективность в глобальном смысле плевать, им куда важнее промежуточные параметры. Например, показатель конверсии, а клики в этом контексте вполне могут быть приняты как раз за цель той самой конверсии.
И вот закупает этот клерк клики, радостно показывает заказчику стремительно снижающуюся цену клика, и вроде все довольны. А денег у рекламодателя от этих кликов не прибавляется. Почему? Потому что ему нужно продавать, а не просто нагонять посетителей на площадку.
Особо хитрые рекламодатели идут дальше, и отдают предпочтение уже CPA – оплате за конкретно совершенное привлеченным посетителем сайта действие. Это когда для получения дохода площадка не только должна разместить баннер, но и дождаться, пока посетитель кликнет на него и совершит нужное заказчику телодвижение на сайте. Например, купит товар. Эта схема окончательно превращает сайты в комиссионки, когда владелец заботится не о качестве контента, а о привлечении конкретной аудитории на конкретную рекламу.
Возможно, я рассуждаю в слишком узких категориях сайтов-СМИ, но по моему опыту именно аудитория новостных и аналитических лент наименее заинтересована в покупке чего-то ненужного. Очевидно нам, информационным площадкам, было бы эффективнее продавать билеты на конференции и семинары. Но и тут на первый план выходят туповатые клерки, которые вместо грамотного информационного освещения своей по большому счету никому не нужной конференции занимаются наполнением братской могилы “информационных партнеров”. Разумеется, на условиях бартера, причем если услуги площадки принесут им живые деньги с продаж билетов, то они площадкам не могут предложить ничего ценного. Логотип на затрапезной страничке конференции? Даже не смешно.
В этой сфере в отличие от продажи товаров прибыль с каждой единицы реализованного товара (билетов) несравненно выше. Достаточно продать один билет на конференцию, чтобы окупить недели размещения баннера и анонсов. Куда эффективнее приобретать рекламу на нишевых площадках под конкретные проекты по принципу оплаты за тысячу показов или комплексно на пару недель перед мероприятием. Но это страшно, ведь тогда придется вкладывать живые деньги и смотреть на эффективность этих инвестиций. Куда проще по старинке сделать видимость информационной значимости мероприятия. Да и нет такой цели – рассказать о мероприятии. Зачастую нет цели даже продать на него билеты. Главное – привлечь спонсоров.
Так как конференции получают прибыль не столько с продажи билетов, сколько с реализации права сделать доклад о том, какая же крутая компания N и продажи “спонсорских пакетов”, то и рекламных или маркетинговых бюджетов у них нет. Потенциальным покупателям очередного пакета “бриллиантовый вы наш спонсор” втирают, что конференция очень значима – смотрите, мол, сколько СМИ. Тот факт, ято ни до, ни после никаких публикаций, кроме пресс-релизов, не выходит, организаторов волнует мало. Они тут же забывают о прошедшем мероприятии и начинают делать новое.
С другой стороны площадки атакуют новые технологии аукционного типа. Когда смотришь на сводки доходов от “Яндекса” или Google, хочется нервно плакать. Не знаю, за сколько продают показы и клики на моих сайтах Google, но я вижу от этого лишь крохи. Не сомневаюсь, что размещать через такие системы рекламу очень выгодно, за небольшие деньги получается максимальный охват. Проблема в том, что поставив площадки в условия, когда им требуется бесконечно конкурировать не только с равными себе, но и сотнями тысяч дорвеев и сайтов-обманок, то и цена постепенно скатывается до уровня плинтуса.
Ситуация очень напоминает то, что произошло с московским рынком такси, на котором нормальных, профессиональных водителей не осталось – сплошные Равшаны, Джумшуты и их соотечественники. Это не удивительно, ведь ценовая конкуренция просто вымыла из этого сектора простых русских мужиков, которые, возможно, и брали побольше, но хотя бы выглядели приятно и город знали. Сегодня в такси работают страшные люди, умудряющиеся отслеживать несколько экранов с заказами и одновременно вести машину. Но есть категория клиентов, которым важна лишь цена. Это нормально, но их не так много, как принято считать. Большинству на ценовой разброс плевать, главное эффективность. Ведь когда вы вызываете такси, то ожидаете определенный уровень сервиса. А когда приезжает разбитый солярис со странным таджиком, то, уверен, вы готовы доплатить, но увидеть нормальное авто с нормальным водителем.
Конечно, все это гундеж. Я просто завидую. Но почему-то за последний год не появилось ни одной конференции, на которую хотелось бы сходить. А на заказывающих такси в “Яндексе” я смотрю с подозрением не меньшим, чем на покупающих в магазине тушенку по 35 рублей за банку.