Погоня за аудиторией

Так бывает, что несколько совершенно независимых друг от друга разговоров и мыслей в совокупности своей приводят к неожиданному для меня, но, возможно, вполне очевидному для других выводу. Недавно я обсуждал с Алексеем мысль о том, что СМИ и блоги, размещающиеся вне специальных сервисов, сегодня теряют свою аудиторию. Нет, не ту аудиторию, которая читает тексты, я говорю про обсуждение, дискуссию. Начало этому положил сервис ЖЖ, но с ним было проще – все-таки одна из самых массовых площадок по размещению блогов, большая аудитория, которую можно было консолидировать и монетизировать. Но ЖЖ уже не является точкой сбора массовой аудитории, там давно прошли процессы сегментирования и формирования узких групп. Более того, аудиторию привлечь к личному ЖЖ сегодня так же сложно, как и к личному stand-alone блогу. С приходом великих монетизаторов, погонщиков ботов и эффективных управленцев из СУП из ЖЖ ушли все вменяемые личности, которым важна не столько монетизация, сколько самовыражение. Но ушла ли за ними аудитория – это большой вопрос.

Анализируя активность в ЖЖ и stand-alone на примере одного из своих проектов, я хорошо отследил ценность ЖЖ-аудитории. Проект посвящен более чем популярной теме, и пока в ЖЖ не были отключены комментарии – активно обсуждался. Как только проект был перенесен на отдельную площадку – аудитория изменилась. Фактически, сейчас это две аудитории – одна по привычке читает ЖЖ-ленту, вторая подписалась на RSS и читает сайт. Есть и пример успешной синергии с последующим переходом аудитории из ЖЖ в stand-alone – блог Сергея Галенкина, который сумел сохранить активные обсуждения на собственном сайте, прикрыв комментарии в ЖЖ. Есть еще один пример, но немного из другой оперы – блог Эльдара Муртазина. Тут переход на stand-alone позволил аудиторию дискуссий значительно увеличить за счет тех, кто ЖЖ читал, но не комментировал из-за отсутствия учетной записи и нежелания ее создавать. Как не крути – stand-alone является единственным путем развития контент-проекта, будь это общественный или личный блог. Подробнее о том, как сбежать из ЖЖ недавно рассказал Стас Куприянов, если интересно – почитайте.

Вопрос лишь в том, как скоро аудитория, обсуждающая контент (записи, статьи и т.д.) вне сайта, но в социальных сетях, превысит обычную аудиторию этого проекта. Ведь это действительно становится проблемой. Я читаю не слишком много самостоятельных блогов, но каждый раз отмечаю очень низкую активность аудитории. Выше я приводил примеры блогов Сергея и Эльдара и подчеркивал, что аудитория в них очень активна, но это скорее исключения из правил. Их аудитория формировалась внешними источниками, у обоих были источники “трафика”, оба были (и остаются) общественно известными профессионалами в своих областях, что, конечно, вызывает дополнительный интерес к ним как личностям вне профессии. Если же мы говорим о блогах с уклоном в информационную составляющую или СМИ, то в большинстве случаев обсуждения публикаций происходят “где-то там”, но не на самих сайтах, где размещена информация. Это вполне объяснимо – социальные сети сегодня направлены на пресловутый sharing, обмен информацией, обсуждение чего-либо. Причин ухода обсуждения статей и другого контента в социальные сети несколько.

1. Гораздо большая гибкость и удобство инструментов обсуждения для каждого конкретного участника потенциальной дискуссии. В разных социальных сетях – разные интерфейсы. Те, кто привык обсуждать что-то в “Одноклассниках” морщатся от интерфейса Facebook. Пользователи Facebook недоумевают, когда видят покоцанный и дисфункциональный интерфейс “Вконтакте”. Поклонники “Вконтакте” смеются над последователями ЖЖ. Читатели stand-alone блогов и вовсе всеядны – им хоть DISQUS подсунь, хоть оригинальную систему комментариев оставь, им, по большому счету, плевать.
2. Система авторизации. Я экспериментировал с разными системами, но ни одна из них не является универсальной. К сожалению, нет единого интерфейса авторизации, который бы охватил всех пользователей. Можно прикрутить Loginza или DISQUS, которые позволят “входить” на сайт со своей учетной записью из социальных сетей, но это мало влияет на количество аудитории – ведь все равно они охватывают лишь сегмент “активных” пользователей, а за бортом остаются те, у кого в интернете есть лишь одна учетная запись – в электронной почте.
3. Желание обсудить с друзьями, а не с читателями. Это, пожалуй, главная причина. Я и сам, признаюсь, предпочитаю самостоятельно формировать круг своего общения и стараюсь не вступать в обсуждение статьи с посторонними мне по духу или другим критериям людьми. Гораздо проще кинуть ссылку на свою “стену”, будь то Facebook, Вконтакте, “Одноклассники” или даже ЖЖ, чем звать друзей на какой-то неизвестный им сайт. Это нормальное огораживание от внешнего мира, которое активно популяризируется социальными сетями. И именно это огораживание, сознательный уход в свой собственный, “волшебный мир эльфов” и является проблемой всех СМИ и авторских блогов.

Что же в таком случае делать? Вопрос не праздный, так как на днях по этому поводу крайне возбудилась газета “Ведомости”, разослав письмо с требованием оплатить перепечатанные у них статьи. Я даже не буду заострять внимание на том, что оплатить они предложили и уже размещенные статьи, мне интересна именно инициатива, которая вполне может всколыхнуть всю сформировавшуюся социальную экосистему в сети. Сейчас будет запрещена перепечатка материалов – это вполне понятный шаг, изданию не хочется делиться аудиторией, так как рекламные доходы напрямую зависят (пока) от количественных показателей. Далее выяснится, что само по себе размещение полного текста статьи не обязательно – достаточно разместить ссылку и предложить обсудить статью у себя. В этом случае участники обсуждения сходят прочесть текст на оригинальном сайте, но в итоге все равно вернуться обсуждать на другую площадку.

Я уверен, что эти процессы, начавшиеся достаточно давно, но ставшие актуальными именно сегодня, приведут к полному изменению бизнес-моделей существования интернет-изданий и блогов. Традиционная рекламная модель не умрет – она лишь останется уделом тех площадок, которые сумеют сосредоточить обсуждения чего-либо именно у себя. В этом плане, конечно, становится ясно, почему социальные сети имеют достаточно радужные перспективы, но совсем перестает быть понятным, что же нужно делать производителем контента – блоггерам, журналистам, публицистам? На сегодняшний день способов несколько.. Первое – сосредоточиться на унифицированных инструментах удержания подписчиков, например, пользоваться каналами RSS, которые не привязаны (или легко перенастраиваемые) на конкретный web-адрес. Например, FeedBurner, в котором, получив адрес RSS, впоследствии можно его направлять на другие потоки. Второе – проводить политику мотивации на общение, как это делает, к примеру, Эльдар в своем дневнике. Самый простой способ – заканчивать каждую запись вопросом, который, конечно, с большей долей вероятности вызовет у читателя написать комментарий “здесь и сейчас”. Третье, начать заниматься тем, чем занимаются топ-блоггеры в ЖЖ. Только если это делать так же убого и топорно, то лучше потом не жаловаться, что блог или издание умерло. Как зарабатывать на текстах и при этом не попадать под определения “убогая джинса”, поговорим как-нибудь в следующий раз.

Аудитория – это единственная ценность любого контент-проекта. Без аудитории не будет достигнута главная цель создателя. Об этом я хотел бы написать отдельную заметку, да и в этой-то уже слишком много букв. Скажу лишь, что в большинстве своем цели сводятся к желанию самореализоваться, заработать, потешить ЧСВ. И не спрашивайте, какая цель у меня. Не скажу.