Мне повезло, я вижу журналистику не только со стороны создания контента, но и со стороны журналистики как бизнеса. Я пишу не так много, как некоторые мои коллеги, но стараюсь публиковаться в разных изданиях – мне всегда интересно, как строятся гонорарные системы, каков механизм работы редакции. В тоже время мне любопытны бизнес-механизмы современных online-СМИ. Я привык к тому, что бизнес должен приносить доход, а не дотироваться за счет материнской структуры, учредителей или иных источников. Более того, я уверен, что СМИ только тогда можно назвать независимым, если никто не может с уверенностью сказать, кто за ним стоит, кто платит за этот банкет.
На размышления меня натолкнули несколько текстов, которые я увидел на просторах сети. Я вообще стараюсь не реже трех раз в день внимательно просматривать ленту друзей в Facebook и Google Reader для того, чтобы открыть все заинтересовавшие меня статьи и заметки, большинство которых я распечатываю и читаю на бумаге. Так получилось, что на этой неделе меня зацепили три статьи, и все они – о журналистике, причем вектор этих статей направлен именно на бизнес-составляющую СМИ (не важно, печатного или электронного).
«Эффективные» тексты
Основатель «Школы эффективного текста» Андрей Мирошниченко опубликовал на портале OpenSpace.Ru статью «Журналистика брендов». В ней Андрей с упоением рассказывает о расцвете корпоративных медиа, в структуре которых немаловажную роль играет пресса (внутренняя газета или журнал). Андрей подчеркивает, что в корпоративные медиа уходит все больше профессионалов, называет имена, кивает на то, что у компаний и их СМИ гораздо больше свободы, чем у других изданий. Больше всего вопросов вызывает следующий абзац:
Старые СМИ из-за недостатка денег стараются расширить спектр услуг, все чаще предлагая на продажу не только часть эфира или площади, но и часть содержания, становясь маркетинговым агентом посторонних структур. Скрытая торговля контентом неизбежно вредит моральному облику журналистики, снижает общественное доверие. Этих моральных проблем нет и не может быть у корпоративных СМИ — у них-то заказчик очевиден, что исключает всякие манипуляции доверием. Моральные риски устраняются самим техническим устройством корпоративных медиа.
Если честно, то от создателя такой структуры, как «Школа эффективного текста» вряд ли можно было ожидать чего-то иного. Вполне понятно, что «эффективные» тексты в традиционных СМИ презрительно называются «джинсой», так как «эффект» практически всегда щедро оплачен – не важно кем, рекламодателем или учредителем этого издания. Странно другое, говоря о том, что у корпоративных СМИ заказчик очевиден, Андрей неожиданно делает переход к тому, что это исключает манипуляции доверием. Хочется спросить Андрея – он Оруэлла читал, фильмы фантастические смотрел? Нет ни одного примера, когда некая «Корпорация», имея полную власть (а то, что владение доверием равно владению властью, я думаю, спорить не придется), сделала что-то хорошее. Более того, как бы я не относился к «Эху Москвы» или «Новой газете», эти СМИ вполне могут прожить и без щедрых кормушек. Да, рекламируют ясновидящих и всякую ересь, но ведь аудитория, которая их слушает, эту ересь не покупает, она потребляет информацию.
Еще мне очень понравилось, как Андрей радостно сообщает о главных преимуществах корпоративных СМИ:
По целому ряду важных параметров корпоративные коммуникации получают преимущества там, где традиционные СМИ сталкиваются с проблемами. Например, старым СМИ все труднее собирать деньги с распределенного плательщика — с читателя или рекламодателя. А в корпоративных редакциях об этом вообще не думают, так как финансирование организовано совершенно иначе. Оно обеспечено маркетинговым бюджетом.
Если бы я не помнил, чем было НТВ второй половины 90-х годов, то я бы так же, как и Андрей, радостно бросал в воздух чепчик. Но, к сожалению, мы и сегодня знаем, что такое «корпоративное СМИ», точнее, во что может превратиться информационный телеканал или печатное издание, которое принадлежит какому-либо игроку на политической арене. Может, Андрей уже забыл, как НТВ радостно отрабатывал «маркетинговый бюджет» известных богатых господ, может, напомнить о том, как Доренко заработал свой первый миллион? Конечно, сегодня находятся те, кто на голубом глазу утверждает, что тогда были «свободные СМИ». Повторюсь, но стоит почитать таки классику антиутопий, а потом послушать какую-нибудь Латынину и подумать о том, насколько далеко можно зайти в собственных заблуждениях.
«Эффективная» реклама
Я заговорил о рекламе, и тут уместно вспомнить еще одну отличную статью, на которую я наткнулся совершенно случайно. Это более развернутый анализ той самой таблицы с «реальными» тиражами российских глянцевых журналов. Автор статьи – генеральный директор Национальной тиражной комиссии Игорь Яковенко, похоже, пошел ва-банк и обрушил всю мощь аргументации на современный глянцевый бизнес. Надо отметить, что глянцевые журналы в большинстве своем создают проходимцы для того, чтобы продавать рекламу другим проходимцам и весело пилить маркетинговый бюджет. Тот самый, который хочет пилить Андрей Мирошниченко, но, к его сожалению, бюджет пока не полностью сосредоточен внутри компаний. Игорь Яковенко написал очень много букв на две главные темы: «почему врут о тиражах» и «почему врут об аудитории», причем не просто ответил на вопрос, но и показал – как именно.
Почему же тиражное вранье столь неистребимо? Причин несколько, и первая из них в том, что ложь о тиражах подкрепляется и растворяется в мега-лжи, значительно более масштабной и фундаментальной, обернутой в наукообразную упаковку. Эта мега-ложь – данные медиаизмерений, то есть данные об аудитории изданий, которые производит компания TNS.
Там у Игоря Яковенко еще одна таблица, которую обошли вниманием журналисты, но которая показывает весь масштаб бизнеса глянцевых журналов. Если кратко – агентство TNS, данным которого безраздельно доверяют все рекламодатели (по той причине, что других данных попросту нет), завышает объемы аудитории журналов в десятки раз. То есть сначала тиражи завышают сами издатели, потом TNS завышает данные, основанные уже на завышенных данных. Геометрическая прогрессия вполне себе объясняет, почему, заплатив гигантские деньги, рекламодатель не получает ровным счетом никакой отдачи. Какая может быть отдача от журнала «Хулиган», реальный тираж которого 5950 экземляров, а аудитория по данным TNS – 91400 человек. Но «Хулигану» еще везет – у другого детища Агарунова, журнала «Хакер» аудитория составляет 837600 человек, в 30 раз больше тиража самого журнала. До журнала «Интерьер+Дизайн» Дмитрию Агарунову далеко – у того отношение реального тиража к аудитории по данным TNS составляет 80, но уверен, Дмитрий возьмет это на вооружение.
«Эффективные» журналисты
На рынке рекламы доминируют западные бренды: «Марс», «Кока-кола», «Проктор энд Гембл», «Хенкель», «Юнилевер», «Самсунг» и т.д. Они, конечно, очень влиятельны, но хозяевами себя не чувствуют. Им прежде всего важно строить отношения с властью и влиятельные СМИ в этом могут помочь, а могут и помешать.
Зависимость и ущербность роли рекламодателя ярко проявляется в том, что т.н. «несистемные» СМИ, такие как New Times или «Новая газета», несмотря на внушительные тиражи и привлекательную аудиторию, рекламы не имеют и иметь не будут.
Это, конечно, сложно осознать, но достаточно вспомнить более близкую к земле и простым журналистам технологию PR-отделов под названием «черные списки». Это когда, например, Макс Букин наезжает на всех и вся, а «все и вся» его за это никуда не зовут и перекрывают доступ к информации, ставит палки в колеса. Макс Букин не унывает, но вот сам факт довольно показателен. По большому счету, сегодня происходит один из важнейших процессов трансформации громоздкой информационной экосистемы, в которой работало небольшое количество изданий и информ-агентств, в более диверсифицированную систему блогов, нишевых СМИ, социальных сетей. В условиях меняющегося ландшафта уже глупо отрицать, что финансирование отдельных журналистов бывает гораздо эффективнее, чем ковровая бомбардировка рекламными бюджетами. На днях вышел пресс-релиз, в котором сообщается о новой инициативе «МегаФона» – оператор стал «спонсором» блога drugoi.livejournal.com. Если зайти на страницу этого блоггера, посвященную рекламе, то можно прочесть буквально следующее:
А тут потенциальный рекламодатель может спросить: «Ну а зачем же тогда платить деньги, если наша компания и так крутая, мы организуем пресс-тур, и Другой и так все про нас напишет». Может быть, «да», а может и «нет». Сам по себе пресс-тур никаких обязательств на меня по написанию репортажа и размещению его в своем дневнике не налагает, а наша финансовая договоренность позволит включить рекламодателю мой репортаж в план своей PR-кампании. Но рекламные посты будут в обязательном порядке обозначаться специальной пометкой.
Я недавно ездил в один пресс-тур «МегаФона». Нас там было что-то около десятка, но далеко не все по итогам отписались. Был и один популярный блоггер, он, понятно, тоже ничего не написал. Вот эта формулировка «Сам по себе пресс-тур никаких обязательств на меня по написанию репортажа и размещению его в своем дневнике не налагает» очень хорошо описывает состояние сегодняшней журналистики и ее отношение с компаниями. Информировать, освещать, рассказывать – это все в прошлом, сегодня главное – желание журналиста. Мне кажется, что если ты согласился поехать в пресс-тур, написать хоть что-то – пусть и негативное – ты обязан. Потому что гонорар ты уже получил – пресс-туры дело не дешевое.
Повышение лояльности к компании через какие-то мероприятия – не более, чем миф, культивируемый теми, кто эти мероприятия организует. Примерно так же, как Андрей Мирошниченко культивирует миф о том, что корпоративные СМИ в один прекрасный момент превзойдут по степени свободы простые, традиционные. История показывает, что это не так. Достаточно вспомнить, как разгоняли НТВ старого состава, или как редакция «Компьютерры» играла в «забастовку». В конечном счете, все решают деньги. Ведь на НТВ платили просто немыслимо большие деньги, а протесты мятежников из «Компьютерры» сводились к банальным требованиям «золотого парашюта».
Завершить сегодняшнюю беседу я хотел бы цитатой из заметки Василия Гатова, того самого, кто нарисовал изумительную презентацию о том, куда надо стремиться современным СМИ.
Все сказанное не исключает вероятности появления новых вариантов экономического существования «средств массовой информации» – выполняющих привычные функции СМИ, но принципиально отличающихся от известных нам моделей по бизнес-логике. Условно говоря, относительно очевидным представляется будущее цепочки «продукт-размножение/дистрибуция-аудитория-измерение/пакетирование-продажа рекламных контактов» – она будет продолжать работать только при минимуме затрат в зоне продукта (что означает – сокращение редакций, размеров, тиражей и т.д.).
Минимум затрат в зоне продукта, господа. Подумайте еще раз, хотите ли вы быть «журналистом».