Так уж получилось, что в развитом капитализме одну из центральных позиций занимает индустрия обслуживания – будь то официанты в кафе, горничные в гостиницах или же сантехники, спасающие жителей, оставшихся без унитаза. Ситуация, при которой общество успешных и состоявшихся оказывается без “обслуги”, очень популярна в художественных произведениях, но никакая реклама, никакое продвижение подобных профессий не работает. По крайней мере, у нас, в России. И дело даже не в том, что молодой человек предпочитает работу в офисе, пусть она и оплачивается скромнее, чем работа трудяги в ЖКХ, на мой взгляд, проблема глубже – в ментальности, в нарочитой брезгливости и, что самое важное, в абсолютном непонимании, что все профессии – они из сферы обслуживания. Но сегодня я хочу поговорить про PR и журналистов. Не только потому, что тема мне близка, но и потому, что в очередной раз я наблюдаю нездоровый рост количества PR-щиков, которые отчего-то забыли, что они – всего лишь дворники в информационном пространстве. А когда дворник решает, что он – хозяин двора, то можно ставить крест на чистоте и уюте.
Журналисты тоже недалеко ушли. По сути, определение журналиста как продажной женщины – очень правильное. Ведь журналист в классическом понимании – не одиночка, это член редакции, у редакции есть своя политика, и если уж журналист работает в этой редакции, значит будет соблюдать ее нормы. Каждая редакция обслуживает определенную аудиторию. Глупо ждать редакционного задания по проведению журналистского расследования социальных проблем в издании, где на главной полосе заголовок – “Сисечки Наташи Королевой”. Точно так же про эти “сисечки” вряд ли будет писать журналист делового издания, ну разве что “сисечки” были сделаны на деньги налогоплательщиков.
Журналист всегда субъективен. Можно сколько угодно говорить про “объективность” – все это полная чушь. “Объективность” журналиста это попадание в мироощущение аудитории, поэтому на “Эхе Москвы” объективностью считается информация о борьбе за демократию, тогда как на “Первом канале” то же самое явление объективно считается нарушением правопорядка. Более того, журналист может думать что угодно, иметь собственное мнение, но если он принимает решение работать в какой-либо редакции, то это удача – если субъективное мнение журналиста совпадает с видением редактора, который, в свою очередь, ориентируется на аудиторию. В ином случае журналист будет плеваться, но выдавать ту информацию и под тем углом, каким велит ему редакционная политика.
Вернемся к дворникам, то есть к PR. Главная задача PR, в моем понимании, – обеспечить журналисту [общественности] доступ к информации и комментариям компании. Второстепенной, не не менее важной задачей является управление информационным полем. Исторически сложилось так, что задачи и методы PR и маркетинга тесно переплетались. Но сейчас все сильно изменилось. Ведь в случае некоего негативного информационного повода раньше можно было ограничить доступ к информации, сегодня это и выглядит, и звучит смешно. Чем сегодня PR может сдерживать негативное распространение информации? Разве что отлучением от пресс-мероприятий и закрытием от журналиста спикеров. Но мешает ли это журналисту? Нормальному – нет, ибо помимо PR-менеджеров в любой компании найдутся люди, которые с удовольствием сольют всю необходимую информацию. Достаточно посмотреть на кейс “Муртазин VS Nokia”, чтобы понять – никакими запретительными мерами сегодня не удастся, более того, если компания наткнется в ходе подобных мероприятий на “Эльдара Муртазина” или, боже упаси, “Максима Букина”, то можно и вовсе тушить свет.
С пресс-конференциями и мероприятиями – вообще смех. Я понимаю, когда компания устраивает некую вечеринку/мероприятие с выездом за счет компании/пресс-тур, с этим все ясно – задача заключается в том, чтобы дать как можно больше информации и, что самое главное, положительных эмоций контролируемой группе журналистов. Но когда речь идет о пресс-конференции или презентации услуги или продукта, то тут ограничение на список участников может объясняться двумя факторами. Первый – PR попросту некомпетентен и не умеет строить коммуникацию с журналистами. Наверняка каждый из журналистов попадал в ситуацию, когда на мероприятии из 30 человек он мог визуально определить считанное количество своих коллег. Все остальные оказывались “людьми для массовки” – от них ничего не требовалось, материалов они не писали, зато спикеры, которым, зачастую, абсолютно побоку качество присутствующих людей, оставались довольны количеством.
Второй фактор – преследование собственных целей. Чаще всего PR-менеджер выстраивает свою работу таким образом, что и KPI, выдвигаемый начальством, соблюдается, и на пресс-конференции можно звать кого угодно. В таких случаях журналисты профильных изданий с интересом узнают о прошедшем мероприятии из рассказов коллег, а компания (не PR) не досчитывается публикаций в специализированных СМИ. Таким образом неожиданно решающим объектом становится не информационный повод, а PR-менеджер. Дворник становится хозяином двора и сам решает, кому из жителей дома можно по нему ходить, а кому – нет.
В моей практике встречались PR-менеджеры всех типов. Были и настоящие отморозки, променявшие личную жизнь на лояльность компании, были и откровенные раздолбаи, которым было пофиг и на компанию, и на журналистов. Очень радует, что сегодня образуется новая формация PR-специалистов – профессионалов, которые ставят во главу угла не собственные интересы и симпатии, не выполнение пресловутых KPI, на основе которых рассчитывается премия, и даже не гипертрофированную лояльность компании. Они прекрасно понимают задачу – освещение запуска продукта, услуги, не важно чего, и добиваются этого максимально эффективно – просто не мешая журналистам делать свою работу и помогая всем, кто хочет получить дополнительную информацию. В жизни эти профессионалы могут относиться к журналисту как угодно, но в работе не позволяют себе резких выпадов, не упрекают, не пытаются задобрить или загнобить. Они просто выполняют свою задачу. И таких профессионалов дворниками называть язык не поворачивается.