Взгляд на журналистику и PR с той стороны баррикад


Беседа журналиста со стартапом

В ленте фейсбука наткнулся на занимательную ссылку. Статья “Контент-стратегия для стартапа: основные стратегии” небольшая, ее можно прочесть за несколько минут. Ничего нового, по сути, автор не рассказывает, но вот фактура в статье крайне занимательная. Я, конечно же, не о стратегиях для стартапа, а о журналистике.

Автор пишет, что с журналистами работать – неэффективно. В качестве аргумента он приводит следующую сентенцию:

Кроме того журналисты избалованны — представитель даже самого захудалого онлайн-СМИ постоянно атакуется пиарщиками и стартаперами, желающими добиться публикации, чтобы об их компании кто-нибудь узнал. Журналистов зовут на бесплатные семинары, конференции (разумеется, там встречают и хорошо кормят), отправляют в пресс-туры (в том числе за границу) — все ради одной публикации, которая может собрать пару сотен просмотров.

В противовес работе с журналистами автор статьи рекомендует сосредоточиться на блогах, как специализированных, так и мимикрирующих под СМИ. Это действительно имеет смысл, когда стартап не нуждается в каком-либо освещении собственной работы, а сосредоточен лишь на продукте и поиске инвестора. Вопрос лишь в том, кому в таком случае этот продукт, кроме самих создателей и человека, который решит вложить деньги, интересен?

На что обычно уходят инвестиции? Правильно, на разработку (зарплаты программистам) и маркетинг (закупка массированной рекламы продукта или, что чаще всего происходит с мобильными приложениями, закупка трафика и инсталлов). Создатели практически не парятся на тему того, что их продукт лишь на бумаге массовый, а на деле о нем знает пара сегментов типа “early adopters” и “red eye geeks”. Ну и конечно в качестве причины, почему же о супер-продукте не хотят писать СМИ, говорится о “гигантском давлении” на журналистов.

Я не работал в “Цукерберг позвонит”, как автор статьи, но есть у меня кое-какой опыт. Никакого давления на журналистов со стороны пиарщиков нет и быть не может. Есть отдельные проявления, когда молодой и дурной PR-менеджер на полном серьезе уверен, что назойливыми звонками и письмами он сможет пробить публикацию, но все это лишь подтверждение правила. А правило очень простое.

Ресурс журналиста – это время. Он продает свое время. Написание хорошей статьи требует много времени. Написание репортажа не окупится никакими фуршетами и подарками. За время журналисту платит редакция. Редакция получает деньги от рекламы (в том или ином виде). Как следствие, если есть задача получить хорошую публикацию, необходимо платить. Бесплатно тут ничего не работает. Бесплатно о вас напишут либо из жалости, либо от безысходности. Для этого надо либо налаживать личные связи с журналистом, либо быть настолько крупным и важным явлением индустрии, что не писать о вас попросту невозможно.

Простой пример. Вы приходите в ресторан, идете на кухню, швыряете повару кусок принесенного с собой мяса и заявляете – жарь стейк, холуй. На вполне резонный вопрос – а какого, собственно, ляда, и кто будет платить, вы отвечаете – это твоя профессия, жарь давай, я же мясо тебе принес. А деньги соберешь с тех идиотов, кто к тебе без мяса пришел.

Разумеется, когда вас выгонят из ресторана, вы решите – кушать же все равно надо. И пойдете жарить кусок мяса самостоятельно. У вас даже может получиться неплохой стейк, который будут нахваливать ваши друзья. Коллеги. Но в ресторане все равно его жарят лучше. Знают, какой сделать маринад, в каких пропорциях надо добавлять специи, как долго жарить, как часто переворачивать.

Статья, ссылку на которую я дал в самом начале, это как раз рецепт домашнего стейка. Вы можете набить руку, можете даже выиграть в шоу “Лучший повар Америки”. Но даже в этом случае человек, который хочет съесть стейк, пойдет не к вам домой, а в ресторан. Хотя бы потому, что адрес ресторана он знает, а о вас ничего и никогда не слышал.

Пример, возможно, слишком метафоричный. Не суть. Важно лишь то, что в бизнесе надо уважать всех участников процесса. Если ты требуешь оплату своего труда, то почему ты считаешь, что за труд журналиста платить должен не ты, а кто-то другой?

А потом они жалуются, что о них никто не пишет. Забавные.

  • marapper

    Почему-то журналистику часто пытаются сравнивать с розничным бизнесом. Это очевидно неправомерный пример. Собственно, как и все примеры – с ем же успехом, можно сравнить с издательством, которое занимается переводом и публикацией хорошего сайфая, но почему-то игнорирует новинки последних 5 лет, заслуживших награду Небьюла (или там, Хьюго), и говорит своим читателям “Не нравится? Читайте в оригинале”.

    Или, по-кафкиански, с маленьким магазинчиков, торговавшим всеми сырами, кроме брынзы. его хозяин, морща нос, игнорировал тех покупателей, которые просили продать им брынзу, а оптовиков с этим предложением выставлял вон. Потом рядом открылся большой сетевой магазин, где были все сыры, включая брынзу, и местные жители стали ездить туда. А маленький магазинчик разорился и закрылся. С тех пор хозяин ходит на все пикеты антиглобалистов.

    Надо рассуждать без аналогий, иначе дискуссия о проблеме скатывается в русло “А правильную ли аналогию мы подобрали?”

    Возможно, я не прав, но у журналистики есть определенная миссия. Если игровые журналисты (в общем) пропустили Майнкрафт и спохватились только тогда, когда его создатель Нотч заработал миллионы, – это эпикфейл. Но конкретно один журналист-обзорщик не обязан писать о новинках, если, конечно, он не автор колонки “Необычные находки в инди-индустрии”.

    Когда вся индустрия начинает писать только о Маске (читай – и так популярный вещах), публикаовать списки и обзоры/аналитику на то, о чем и так пишут его миллионы коллег, тогда и говорят, что что-то с классической журналистикой не то, давайте лучше в блоги.

    • Сергей Половников

      Да, действительно, аналогиями дорога в ад вымощена. Хотя бы потому, что каждый приводящий метафору или аналогию вкладывает в нее собственные исходные данные. Например, в вашей ответной методологии предполагается, что владелец сырной лавки имеет возможности, в частности оборотные средства, чтобы включить брынзу в предлагаемый ассортимент.

      Говоря о некоей миссии журналистики стоит, имхо, помнить, что любой продукт стоит денег/времени/усилий. Хорошая история, действительно хорошая и действительно история, пишется не один день, и даже не неделю. Это – время, а журналисту надо что-то кушать.

      Пример с Minecraft хороший, только он является частностью, уникальным случаем. В свое время Angry Birds собрали все сливки с рынка лишь благодаря стечению обстоятельств. Сервис Mediametrics является побочным продуктом совершенно другого проекта. Факапы будут всегда, но это вовсе не означает, что вот этот очередной стартапчик – будущий Facebook.

      А с классической журналистикой действительно не то. В этом я согласен.

      • marapper

        Ну, интересно будет посмотреть в будущем как она будет все больше сталкиваться с новыми форматами и вбирать их в себя (так же, как вобрала бложиковый стиль подачи материала и “искусство” заголовков Геббельса).

        • Сергей Половников

          Наблюдательная позиция крайне удобна :)

          Бложиковый стиль, искусство заголовков – это все не новые явления. В разное время использовались схожие инструменты. Вы и сами, наверное, помните расцвет тизеров в стиле “беда пришла в дом Караченцева” и прочей мути. Прошло то, пройдет и это.

          Но вот только тех, кто может рассказать историю (я лишь учусь) – единицы. Кому-то удается достичь это тяжким трудом, но в большинстве своем многое зависит от таланта. Вот Сережа Галенкин, например, (вы же его читаете) может рассказывать истории практически бесконечно. Он клевый и крутой. А вот Кузьмин, его соратник по подкасту, истории рассказывать не умеет. Зато умеет другое.

          Я все-таки настою на том, что основная проблема лежит в плоскости ценообразования и восприятие любого контента как априори бесплатного. Эту ментальность в нас изживать придется крайне долго.

          • marapper

            Да, возможно (на все три пункта). Хотя иногда я и не знаю, может, бесплатность и открытость контента тоже к чему-то обязывает, – например, очевидно, что журналист подстраивается под аудиторию и главреда (переводя на язык стимулов – то, что приносит известность, просмотры, деньги).

            Возможно, сммщикам от стартапов (с этой тусовкой вообще что-то не то) стоит больше времени уделять не способу пробиться, а методам нахождения взаимовыгодного сотрудничества с журналистом. Не все же деньгами/знакомствами/напористостью берется. Но тут есть грустная часть истории – как и в любом бизнесе, лучшие издания превращаются в “монополистов”, привлекают еще больше внимания, увеличивают от этого аудиторию, ну и так далее. И в какой-то момент быть выдающимся в череде заявок на почту практически невозможно – как сделать туду-приложение для аппстора почти десять лет назад, и сейчас.

          • Сергей Половников

            Да, и обо многом, к слову, из перечисленного писал Галенкин в своей брошюре о маркетинге игр.

            Я могу лишь сказать, что если хочется поведать о своем продукте миру, то надо делать это в формате личной работе с журналистами. Ведь мир – это люди, а не роботы. Но дети продолжают думать, что автоматизированными механизмами им удастся решить все проблемы. От того и масса сервисов рассылки жалобных просьб “а напишите про наше приложение”, и непонимание, что такое PR и чем он отличается от маркетинга.

          • marapper

            О, я ее так и забываю дочитать.

          • Сергей Половников

            Она забавная, во многом наивная, но уверен для узкого сегмента (игровой инди-индустрии) вполне неплоха.

          • marapper

            И написана по американскому образцу – повторяй мысли несколько раз, с примерами (но не такими интересными, какими могут быть истории от разработчиков – тикет о полосках на крыльях самолетов в варплейнс, или собаки, отнаследованные от солдат с бесконечным количеством патронов – тому примеры). Наверное, поэтому и недосуг.

          • Сергей Половников

            Бизнес-книг толковых вообще мало. Я об этом уже писал тут.